Как собрать список покупателей для холодных продаж

Хороший список для холодных продаж — короткий и разбитый на группы. Начните с компаний, которые уже ввозят ваш товар, разделите их по стране, регулярности закупок, объёму и странам нынешних поставщиков и пишите сначала той группе, которая скорее всего ответит. В каждом письме покажите, что знаете, какие товары закупает компания, и заранее запланируйте повторные письма: они обычно приносят больше ответов, чем первое.

Как найти импортёров своего товара по коду ТН ВЭД, разобрано в гайде Как найти покупателей за рубежом. Этот гайд начинается там, где заканчивается тот: у вас есть исходный список покупателей, и из него нужно сделать план рассылки.

Шаг 1. Получите исходный список

На Orion Markets исходный список даёт раздел Найти покупателей. Вы вводите код ТН ВЭД из 4–6 цифр, подтверждаете национальные коды по каждой стране и, если нужно, указываете страну покупателя. Список строится по внешнеторговым поставкам за последние 12 месяцев: импортёры 14 стран нашего покрытия и зарубежные компании, которым эти страны продают товар.

Что видно, зависит от доступа:

• Без входа на сайт: названия компаний, страны, реквизиты и бренды, страны, где каждый покупатель закупает товар, и нынешние поставщики каждого покупателя с их странами.
• После бесплатной регистрации: то же самое и адреса компаний.
• После открытия отчёта по тарифу: суммы, число поставок, средняя цена за поставку и за килограмм, контакты. Список можно отфильтровать по сумме и числу поставок и выгрузить всю отфильтрованную выборку в Excel.

Название каждой компании ведёт на её профиль в разделе Профили компаний, где её можно рассмотреть подробнее.

Шаг 2. Уберите тех, кому писать не нужно

Почистите список до того, как сортировать. Это экономит время, и ваши письма не уходят тем, кто не может купить.

• Агенты и логистические компании. Компания, которая ввозит десятки не связанных между собой товаров из многих стран, часто оказывается таможенным представителем или логистической компанией, которые работают на настоящих владельцев товара. Поставщиков выбирают не они.
• Ваши нынешние клиенты и компании, к которым вы обещали не обращаться, например на территории вашего дистрибьютора. Сверьте список со своей клиентской базой и договорами с дистрибьюторами.
• Компании, которые покупают другой товар. Если бренды компании или её основные товарные группы в профиле не совпадают с вашим товаром, скорее всего, она попала в список через слишком широкий код.
• Дубли. Одна группа может ввозить товар через несколько компаний в разных странах. Решите, какой из них писать.

Шаг 3. Разделите список на группы

Чтобы разложить большинство покупателей по группам, хватает четырёх вопросов. Ставить баллы каждой компании не нужно, групп достаточно.

Страна

Начните со стран, куда вы можете поставлять по конкурентной цене и где пошлины и правила не мешают. По возможности пишите на языке покупателя; если не получается, простой английский лучше плохого перевода. Сгруппируйте список по странам, чтобы одним рынком занимался один человек, а одни и те же доводы подходили ко всем письмам в группе.

Регулярность

Компании, которая закупает круглый год, поставщики нужны постоянно; компания с одной закупкой, возможно, просто закончила разовый проект. Первое представление даёт число поставок за 12 месяцев. По самым интересным компаниям посмотрите картину по месяцам: в полном профиле компании (по тарифу) блок «Финансы» можно переключить на «По месяцам». Ищите покупателей с поставками в большинстве месяцев и без долгих перерывов.

Объём

Сопоставьте масштаб покупателя со своим. Открытый список уже отсортирован по сумме; разделите его на три части: крупные, средние и мелкие покупатели. Крупные дают большие заказы, но у них обычно давние поставщики, и решения они принимают долго. Для нового экспортёра лучшей первой целью часто оказываются средние покупатели. Мелким может не подойти ваш минимальный заказ.

Страны нынешних поставщиков

В списке видно, у кого каждый покупатель закупает сейчас, причём ещё до открытия отчёта. Это говорит о трёх вещах:

• если покупатель уже закупает в вашей стране, он знает ваш товар и вашу логистику, и вы конкурируете ценой и сервисом;
• если он закупает только издалека, вы можете предложить более короткую доставку или более дешёвый фрахт;
• если у него три и более поставщиков, он привык добавлять новых. По историческим данным о поставках, на которых построен раздел Поиск новых рынков сбыта, такие импортёры в 2–2,5 раза чаще начинают закупать у нового поставщика.

Шаг 4. Решите, кому писать в первую очередь

Сведите группы в три очереди и идите по ним по порядку:

1. Первая очередь: регулярные покупатели подходящего вам масштаба, с несколькими поставщиками, в странах, где ваша цена конкурентна. Обычно это 20–50 компаний.
2. Вторая очередь: регулярные покупатели подходящего масштаба, но с одним поставщиком, или покупатели в странах, где ваша цена едва конкурентна.
3. Третья очередь: нерегулярные или очень мелкие покупатели. Отложите их на потом или для общей рассылки, на которую они согласились.

Начните с такой партии, которую сможете довести до конца, например 20 компаний в неделю. Сто писем, отправленных разом и без продолжения, дают меньше, чем двадцать, с которыми поработали как следует.

Шаг 5. Найдите нужного человека

Список даёт компанию, а письмо должно попасть к человеку. В импортирующей компании это обычно менеджер по закупкам, категорийный менеджер по вашей товарной группе или, в небольшой компании, владелец. Ищите на сайте компании, в её профилях в профессиональных соцсетях и в каталогах выставок. Общий адрес вроде «info@» — последний вариант: такие письма часто никому не передают.

Шаг 6. Напишите первое письмо

У первого письма одна задача — получить ответ. Уложитесь в 150 слов и соберите письмо из пяти частей.

1. Тема, в которой назван товар, например «Оливковое масло Extra Virgin из Туниса, наливом и в банках по 5 л». Избегайте тем «Коммерческое предложение» или «Сотрудничество».
2. Почему вы пишете именно им. Одна фраза, которая показывает, что вы знаете, что они закупают: «Вы ввозите оливковое масло для ресторанов и кафе». Не пересказывайте им их объёмы, цены или поставщиков: это звучит как слежка, а не как знание рынка.
3. Одна конкретная причина ответить. Не список всего, что вы делаете, а то, что важно этой группе: более короткий срок доставки, сорт, который они покупают, цена на их условиях поставки, сертификат, которого требует их рынок.
4. Подтверждение. Кому вы уже поставляете, в какие страны и какие у вас сертификаты.
5. Небольшой и простой следующий шаг. «Можно прислать вам прайс-лист на условиях CIF до вашего порта?» или «Отправить вам образцы?» работает лучше, чем «Давайте созвонимся».

Указывайте цены на понятных условиях поставки (Инкотермс, например FOB — с погрузкой на судно в порту отгрузки или CIF — с фрахтом и страховкой до порта покупателя), чтобы покупатель мог сравнить их с тем, что платит сейчас. Как рассчитать такую цену, разобрано в гайде Как рассчитать конкурентную экспортную цену.

Шаг 7. Запланируйте повторные письма

На большинство первых писем не отвечают. Часто причина не в отказе, а в переполненной почте. Спланируйте повторные письма ещё до отправки первого:

• Второе письмо — примерно через неделю, короткое и с чем-то новым: цена на их обычных условиях поставки, фото упаковки, сертификат.
• Третье — ещё через две недели, с предложением образцов или пробной партии.
• Звонок или сообщение в профессиональной соцсети между письмами, если есть контакт.
• Остановитесь после трёх-четырёх попыток. Отметьте компанию как «нет ответа» и вернитесь через несколько месяцев с новостью: новый товар, новый сертификат, изменение цены.

Привязывайте следующую попытку к циклу закупок покупателя. Если у товара есть выраженный сезон, заказы размещают до его начала. Как увидеть пиковые месяцы импорта, разобрано в гайде Как увидеть сезонность импорта.

Ведите простую таблицу: компания, страна, группа, контактное лицо, дата каждого письма, ответ, следующий шаг. Без неё повторные письма теряются уже после первой недели.

Шаг 8. Перед отгрузкой

Ответ на письмо — ещё не надёжный клиент. Прежде чем соглашаться на отсрочку платежа, проверьте компанию: регистрацию, санкционные списки и историю поставок. См. гайд Как проверить иностранную компанию перед сделкой. Если покупатель рассказывает, сколько он закупает, сверьте это с данными о его поставках: Как проверить, реальны ли объёмы закупок покупателя.

Правила рассылки писем без согласия

Холодные письма компаниям разрешены во многих странах, но правила разные, и в Европе они строже. Это общий обзор, а не юридическая консультация:

• В США для коммерческих писем не нужно предварительное согласие, но отправитель и тема письма не должны вводить в заблуждение, в письме должен быть почтовый адрес и простой способ отписаться.
• В Великобритании на деловые адреса компаний обычно можно писать без предварительного согласия, если вы представились и даёте простой способ отказаться от писем.
• В Евросоюзе рабочий адрес конкретного человека — это персональные данные, и на него распространяются правила защиты данных. Правила рекламных рассылок национальные: в некоторых странах, например в Германии, предварительное согласие обычно нужно даже для писем компаниям.
• В Канаде нужно согласие, хотя оно может подразумеваться, например если деловой адрес опубликован, а ваше предложение относится к работе этого человека.

В любой стране: представляйтесь, пишите тем, чья работа связана с вашим предложением, давайте понятный способ отписаться и сразу выполняйте такую просьбу. Перед большой рассылкой в новом регионе посоветуйтесь с юристом, который знает местные правила.

Частые ошибки

• Отправлять один и тот же текст на весь список вместо своего текста для каждой группы.
• Начинать с самых крупных покупателей. Им приходит больше всего предложений, и поставщиков они меняют реже всех.
• Прикладывать к первому письму каталог на 30 страниц. Многие почтовые системы задерживают большие вложения, и их никто не читает.
• Сдаваться после одного письма.
• Забывать об ограничениях данных: Orion Markets охватывает 14 стран (список и периоды — на странице покрытия данных), последний месяц в каждой стране свой, а компания, которая ввозит товар только в другие страны, в список не попадёт.

Чтобы начать, введите код товара в разделе Найти покупателей и разделите список на группы, как описано выше.