Как рассчитать конкурентную экспортную цену

Чтобы рассчитать конкурентную экспортную цену, доведите свою цену до той точки, в которой страна-покупатель учитывает импорт. У большинства стран это граница, с уже оплаченными фрахтом и страховкой (CIF). Затем сравните цену — за килограмм или за единицу — с ценами, по которым товар реально ввозят в эту страну, и смотрите на весь разброс цен, а не только на среднюю. Если ваша цена ниже той, по которой проходит половина поставок, вы можете конкурировать ценой. Если она выше почти всех цен ввоза, по цене рынок для вас закрыт.

Частая ошибка — сравнить цену с завода с ценой рынка, в которую уже входит доставка, или цену за штуку с ценой за килограмм. Шаги ниже помогают сравнивать сопоставимое.

Шаг 1. Начните с полной себестоимости

Возьмите себестоимость единицы товара на выходе с завода и добавьте все экспортные расходы, пока товар ещё в вашей стране:

• экспортную упаковку, поддоны, этикетки на языке покупателя;
• сертификаты, испытания и разрешения, которых требует рынок;
• доставку до порта или границы и оформление вывоза;
• экспортную пошлину, если ваша страна берёт её с этого товара;
• расходы на расчёты: банковские комиссии, аккредитив или страхование от неплатежа;
• комиссию агенту, если вы работаете через агента;
• минимальную маржу, на которую вы готовы согласиться.

Получится цена товара, готового к вывозу из вашей страны. Записывайте каждую статью отдельно: если цена окажется слишком высокой, будет видно, над какой статьёй работать.

Шаг 2. Добавьте фрахт и страховку до границы покупателя

Для этого расчёта достаточно двух условий поставки:

• FOB («свободно на борту»): ваша цена с товаром, погруженным на судно в вашем порту. Морской фрахт оплачивает покупатель.
• CIF («стоимость, страхование и фрахт»): ваша цена с товаром, доставленным в порт покупателя, с оплаченными фрахтом и страховкой.

Большинство стран учитывает стоимость импорта на своей границе вместе с фрахтом и страховкой — это близко к CIF. Некоторые, например США, учитывают импорт без международного фрахта. Узнайте, как оценивает импорт страна, куда вы продаёте, и доведите свою цену до той же точки. Если сравнить свою цену FOB с ценами рынка по CIF, вы будете казаться дешевле, чем есть, ровно на стоимость фрахта.

Коротко: ваша цена с доставкой (CIF) = (цена из шага 1 + фрахт) × (1 + ставка страхования). Страхование груза обычно стоит доли процента от его стоимости.

Шаг 3. Узнайте реальную ставку фрахта

Для дорогих товаров фрахт — небольшая часть цены. Для дешёвых и тяжёлых он может оказаться больше вашей маржи. Запросите у экспедитора (компании, которая организует перевозку) ставку для вашей реальной партии и маршрута:

• целый контейнер или место в сборном: в пересчёте на килограмм сборный груз обычно дороже;
• от порта до порта или от двери до двери, с перевозкой внутри обеих стран;
• за лёгкий и объёмный груз платят по объёму, а не по весу.

Индексы и ориентиры ставок годятся для первой оценки, но рассчитаны на полный контейнер по основному маршруту. Для итоговой цены берите котировку экспедитора.

Шаг 4. Приведите всё к одной единице

Цены ввоза в данных о поставках обычно указаны за килограмм веса нетто, то есть веса товара без упаковки. Если вы продаёте штуками, бутылками или квадратными метрами, пересчитайте:

• цена за штуку, делённая на вес нетто одной штуки, даёт цену за килограмм;
• вес брутто включает упаковку, и у мелкой розничной фасовки он заметно больше веса нетто, поэтому цена за килограмм брутто выглядит ниже, чем есть;
• некоторые товары учитывают ещё и в штуках, литрах или парах; если источник показывает эти дополнительные единицы, сравнивайте в них.

Шаг 5. Сравните с реальными ценами ввоза

Теперь сравните свою цену с доставкой с ценами, по которым товар реально ввозят в страну. Смотрите на четыре вещи:

1. Разброс, а не среднюю. Средняя скрывает то, что под одним кодом часто идут товары разного качества. Найдите цену, по которой проходит половина поставок, и долю импорта, которую закупают по вашей цене или дороже.
2. Цены по странам происхождения. Поставщики из разных стран часто продают на очень разных уровнях. Сравнивайте себя с теми, чей товар ближе всего к вашему.
3. Один период и одну валюту. Цены меняются: сравнивайте с последними месяцами и пересчитывайте валюты на одни и те же даты.
4. Правильный код. Если 6-значный код объединяет несколько товаров, берите национальные коды вашего товара. Как их найти, описано в гайде Как определить код ТН ВЭД товара.

Как читать результат:

• ваша цена ниже той, по которой проходит половина поставок, — вы можете конкурировать ценой;
• ваша цена выше, но часть импорта закупают по вашей цене или дороже — продавать получится только в более дорогом сегменте, и для него нужны свой товар и своё предложение;
• ваша цена выше, чем почти весь импорт, — по такой цене здесь практически не покупают.

Шаг 6. Проверьте разницу в пошлинах

Сверх цены CIF покупатель платит ввозную пошлину и НДС. Если все поставщики платят одинаково, на сравнение это не влияет. Влияет, если конкуренты платят меньше:

• поставщики из стран, с которыми есть торговое соглашение, могут платить пониженную пошлину или не платить её;
• внутри таможенного союза, например Евразийского экономического союза (ЕАЭС), страны-члены не платят друг другу ввозных пошлин;
• антидемпинговые пошлины (дополнительные пошлины на товар, который продают дешевле, чем у себя дома) могут действовать только против отдельных стран.

Если конкуренты не платят пошлину, а вы платите 10%, ваша цена CIF должна быть примерно на 9% ниже их цены, чтобы после пошлины покупатель заплатил столько же.

Вторая проверка: расчёт от полки

Для потребительских товаров проверьте цену и с другой стороны. Возьмите розничную цену в стране покупателя и вычтите НДС, наценку магазина, наценку дистрибьютора или импортёра, доставку внутри страны, ввозную пошлину и расходы на таможенное оформление. Остаток — цена CIF, которую цепочка может вам заплатить. Если она ниже вашей цены с доставкой, товар не попадёт на полку по конкурентной цене, даже если статистика импорта выглядит хорошо.

Пример расчёта

Цифры здесь придуманы, чтобы показать сам расчёт. Себестоимость производителя вместе с нужной ему маржой — 2,00 доллара США за килограмм. Экспортная упаковка, доставка до порта и оформление вывоза добавляют 0,05 доллара за килограмм; экспортной пошлины нет. Экспедитор называет ставку 0,30 доллара за килограмм до порта покупателя, страхование — 0,3% от стоимости.

Цена с доставкой (CIF) = (2,00 + 0,05 + 0,30) × 1,003 ≈ 2,36 доллара за килограмм. Именно эту цифру нужно сравнивать с ценами ввоза в страну покупателя, а не исходные 2,00.

Как это делает раздел «Поиск новых рынков сбыта»

Раздел Поиск новых рынков сбыта делает такое сравнение по каждой стране, по которой у нас есть данные. Вы вводите 6-значный код ТН ВЭД и себестоимость в долларах за килограмм; фрахт и страну происхождения можно указать по желанию. Раздел добавляет экспортную пошлину, фрахт и страховку и сравнивает вашу цену с доставкой (CIF) с ценами, по которым товар ввозят в каждую страну, — тоже CIF и тоже до ввозной пошлины и НДС.

• Если вы указали свою ставку фрахта, например котировку экспедитора, она применяется ко всем рынкам поиска. Если нет, раздел берёт ориентир ставки по направлению. Если ставка по направлению неизвестна, маржа оценивается без реального фрахта и мало влияет на оценку, поэтому своя ставка делает результат точнее.
• Если вы указали страну происхождения, внутри ЕАЭС раздел учитывает разницу в пошлинах: когда она есть, это показывают метки «Без пошлины в ЕАЭС» и «Конкуренты из ЕАЭС без пошлины».
• Метка «Цена выше рынка» значит, что ваша цена с доставкой выше, чем платят за 98% импорта этого рынка по стоимости. «Только премиум-сегмент» — цена выше, чем у половины поставок, но часть импорта всё же закупают по такой цене или дороже.
• По каждой стране видна раскладка: себестоимость, доставка и пошлины, цена рынка.

Рейтинг и вердикты доступны всем, и оценка уже учитывает вашу цену. Точные объёмы и цены открываются после входа на сайт при платном тарифе. По одной стране цены за килограмм и их разброс есть в отчёте раздела Анализ рынков по товару; там цены тоже открываются по тарифу.

Раздел показывает картину цен только по 14 странам, по которым у Orion Markets есть данные о поставках; список — на странице покрытия данных.

Частые ошибки

• Цена с завода против цены с доставкой. Всегда доводите свою цену до той точки, в которой учитываются цены рынка.
• Брутто против нетто. Вес упаковки делает вашу цену за килограмм ниже, чем она есть.
• Средняя вместо разброса. Рынок может хорошо платить за лучший сорт и очень мало за остальное. Найдите, где ваш товар.
• Фрахт только по ориентиру. Для тяжёлых грузов несколько центов на килограмм разницы во фрахте могут решить, выгоден ли рынок.
• Забытая разница в пошлинах. Конкурент, который не платит пошлину, может продавать по более высокой цене CIF и всё равно оказаться дешевле для покупателя.

Чтобы увидеть, как ваша цена выглядит в каждой стране покрытия, введите код и себестоимость в разделе Поиск новых рынков сбыта. Как выбрать страну из нескольких, описано в гайде Как выбрать страну для экспорта.