Cómo armar una lista de compradores para contacto en frío

Una buena lista para contacto en frío es corta y está ordenada. Empiece por las empresas que ya importan su producto, divídalas en grupos según el país, la regularidad con que compran, cuánto compran y de dónde son sus proveedores actuales, y escriba primero al grupo con más probabilidades de responder. Cada correo debe mostrar que sabe qué compra la empresa, y unos pocos seguimientos planificados suelen traer más respuestas que el primer mensaje.

Cómo encontrar importadores de su producto por código arancelario (SA) se explica en Cómo encontrar compradores en el extranjero para su producto. Esta guía empieza donde termina aquella: ya tiene una lista en bruto de compradores y necesita convertirla en un plan de contacto.

Paso 1. Consiga la lista en bruto

En Orion Markets la lista en bruto sale de Buscar compradores. Introduce un código SA de 4 a 6 dígitos (el código internacional de productos que se usa en el comercio exterior), confirma los códigos nacionales de cada país y, si quiere, fija el país del comprador. La lista se construye con los envíos de comercio exterior de los últimos 12 meses: importadores de los 14 países que cubrimos y las empresas extranjeras a las que esos países exportan el producto.

Lo que ve depende del acceso:

• Sin iniciar sesión: nombres de empresas, países, datos de registro y marcas, los países donde cada comprador adquiere el producto y los proveedores actuales de cada comprador con sus países.
• Después de iniciar sesión gratis: lo mismo, más las direcciones de las empresas.
• Después de abrir el informe con una tarifa de pago: importes, número de envíos, precio medio por envío y por kilogramo, y contactos. También puede filtrar la lista por importe y por número de envíos y exportar toda la selección filtrada a Excel.

Cada nombre de empresa enlaza con su perfil en la página Perfiles de empresas, donde puede mirarla con más detalle.

Paso 2. Quite las empresas a las que no debe escribir

Limpie la lista antes de ordenarla. Ahorra tiempo y evita que sus correos lleguen a quien no puede comprar.

• Agentes y empresas de logística. Una empresa que importa decenas de productos sin relación entre sí desde muchos países suele ser un agente de aduanas o una empresa de logística que trabaja para los verdaderos dueños de la mercancía. No elige proveedores.
• Sus clientes actuales y las empresas a las que se comprometió a no dirigirse, por ejemplo en el territorio de un distribuidor. Cruce la lista con su base de clientes y sus contratos de distribución.
• Empresas que compran otro producto. Si las marcas de una empresa o sus principales grupos de productos en el perfil no corresponden a su producto, probablemente entró por un código amplio.
• Duplicados. Un mismo grupo puede importar a través de varias empresas en distintos países. Decida a cuál va a escribir.

Paso 3. Divida la lista en grupos

Cuatro preguntas ordenan a la mayoría de los compradores. No necesita una puntuación para cada empresa; con grupos basta.

País

Empiece por los países donde puede entregar a un precio competitivo y donde los aranceles y las normas no le cierran el paso. Escriba en el idioma del comprador si puede; si no, un inglés sencillo es mejor que una mala traducción. Agrupe la lista por país para que una persona se ocupe de un mercado y los mismos argumentos sirvan para todos los correos del lote.

Regularidad

Una empresa que compra durante todo el año necesita proveedores siempre; una que compró una vez quizá terminó un proyecto puntual. El número de envíos en 12 meses da una primera idea. En las empresas que más le interesan, revise el detalle mes a mes: en un perfil de empresa completo (con una tarifa de pago) el bloque «Finanzas» se puede cambiar a «Por meses». Busque compradores con envíos en la mayoría de los meses y sin pausas largas.

Volumen

Haga coincidir el tamaño del comprador con el suyo. La lista abierta se ordena por importe; divídala en tres franjas: compradores grandes, medianos y pequeños. Los grandes traen pedidos grandes, pero suelen tener proveedores de muchos años y deciden despacio. Los medianos son a menudo el mejor primer objetivo para un exportador nuevo. Los pequeños quizá no puedan asumir su pedido mínimo.

Países de los proveedores actuales

La lista muestra a quién compra hoy cada comprador, y esto se ve incluso antes de abrir el informe. Le dice tres cosas:

• si el comprador ya compra a proveedores de su país, conoce su producto y su logística, y usted compite en precio y servicio;
• si solo compra lejos, usted puede ofrecer una entrega más corta o un flete más bajo;
• si compra a tres o más proveedores, está acostumbrado a sumar nuevos. Según los datos históricos de envíos en los que se basa Buscar nuevos mercados de exportación, estos importadores tienen entre 2 y 2,5 veces más probabilidades de empezar a comprar a un proveedor nuevo.

Paso 4. Decida quién recibe los primeros correos

Reúna los grupos en tres niveles y trabájelos en orden:

1. Primer nivel: compradores regulares de un tamaño que encaja con su producción, con varios proveedores, en países donde su precio funciona. Normalmente 20–50 empresas.
2. Segundo nivel: compradores regulares que encajan por tamaño pero compran a un solo proveedor, o compradores en países donde su precio está en el límite.
3. Tercer nivel: compradores irregulares o muy pequeños. Guárdelos para más adelante o para un boletín general que hayan aceptado recibir.

Empiece con un lote al que pueda dar un buen seguimiento, por ejemplo 20 empresas por semana. Cien correos enviados de golpe y sin seguimiento rinden menos que veinte bien trabajados.

Paso 5. Encuentre a la persona adecuada

La lista le da la empresa; el correo tiene que llegar a una persona. En una empresa importadora suele ser el responsable de compras, el responsable de la categoría de su grupo de productos o, en una empresa pequeña, el dueño. Use el sitio web de la empresa, sus páginas en redes profesionales y los catálogos de ferias. Una dirección general tipo «info@» es el último recurso: esos correos a menudo no se reenvían.

Paso 6. Escriba el primer correo

Un primer correo tiene una sola tarea: conseguir una respuesta. Que no pase de 150 palabras y que tenga cinco partes.

1. Un asunto que nombre el producto, por ejemplo «Aceite de oliva virgen extra de Túnez, a granel y en latas de 5 L». Evite «Propuesta comercial» o «Colaboración».
2. Por qué les escribe. Una frase que muestre que sabe qué compran: «Ustedes importan aceite de oliva para restaurantes y hoteles». No les cite sus volúmenes, precios o proveedores: suena a vigilancia, no a conocimiento del mercado.
3. Un motivo concreto para responder. No una lista de todo lo que fabrica, sino lo único que importa a ese grupo: un plazo de entrega más corto, una calidad que compran, un precio en sus condiciones de entrega, un certificado que exige su mercado.
4. Pruebas. A quién abastece ya, en qué países y qué certificados tiene.
5. Un siguiente paso pequeño y fácil. «¿Le envío nuestra lista de precios en condiciones CIF a su puerto?» o «¿Le enviamos muestras?» funciona mejor que «Concertemos una llamada».

Indique los precios en condiciones de entrega claras (Incoterms como FOB, entregado a bordo en el puerto de carga, o CIF, con flete y seguro pagados hasta el puerto del comprador) para que el comprador pueda compararlos con lo que paga ahora. Cómo calcular ese precio se explica en Cómo calcular un precio de exportación competitivo.

Paso 7. Planifique los seguimientos

La mayoría de los primeros correos no reciben respuesta. A menudo el motivo no es un «no», sino una bandeja de entrada llena. Planifique los seguimientos antes de enviar el primer correo:

• Segundo mensaje después de una semana más o menos, breve y con algo nuevo: un precio en sus condiciones de entrega habituales, una foto del embalaje, un certificado.
• Tercer mensaje dos semanas después, ofreciendo muestras o un lote de prueba.
• Una llamada o un mensaje en una red profesional entre correos, si tiene el contacto.
• Pare después de tres o cuatro intentos. Marque la empresa como «sin respuesta» y vuelva dentro de unos meses con una novedad, como un producto nuevo, un certificado nuevo o un cambio de precio.

Ajuste el siguiente intento al ciclo de compras del comprador. Si un producto tiene una temporada clara, los compradores hacen los pedidos antes de que empiece. Cómo ver los meses pico de las importaciones se explica en Cómo ver la estacionalidad de las importaciones.

Lleve una tabla sencilla: empresa, país, grupo, persona de contacto, fecha de cada mensaje, respuesta, siguiente paso. Sin ella, los seguimientos se pierden después de la primera semana.

Paso 8. Antes de enviar la mercancía

Una respuesta todavía no es un cliente fiable. Antes de aceptar un pago aplazado, revise la empresa: registro, listas de sanciones y su historial comercial. Consulte Cómo verificar una empresa extranjera antes de un trato. Si el comprador le dice cuánto compra, compárelo con sus datos comerciales: Cómo comprobar si los volúmenes de compra de un comprador son reales.

Normas sobre correos no solicitados

El correo en frío a empresas está permitido en muchos países, pero las normas varían y son más estrictas en Europa. Esto es un resumen general, no asesoramiento jurídico:

• En Estados Unidos el correo comercial no necesita consentimiento previo, pero no debe engañar sobre el remitente ni en el asunto, debe incluir una dirección postal y debe ofrecer una forma fácil de darse de baja.
• En el Reino Unido normalmente puede escribir a direcciones corporativas de empresas sin consentimiento previo si dice quién es y ofrece una forma sencilla de darse de baja.
• En la Unión Europea, el correo de trabajo de una persona identificada es un dato personal, así que se aplican las normas de protección de datos. Las normas sobre correos de marketing son nacionales: algunos países, como Alemania, exigen en general consentimiento previo incluso para correos a empresas.
• Canadá exige consentimiento, aunque puede ser implícito, por ejemplo cuando una dirección profesional está publicada y su oferta tiene que ver con el puesto de la persona.

En cualquier país: diga quién es, escriba a personas cuyo puesto encaje con su oferta, ofrezca una forma clara de darse de baja y respétela de inmediato. Antes de una campaña grande en una región nueva, consulte a un abogado que conozca las normas locales.

Errores frecuentes

• Enviar el mismo texto a toda la lista en lugar de un texto por grupo.
• Escribir primero a los compradores más grandes. Son los que más ofertas reciben y los que menos cambian de proveedor.
• Adjuntar un catálogo de 30 páginas al primer correo. Muchos servidores de correo filtran los adjuntos grandes, y nadie los lee.
• Rendirse después de un correo.
• Olvidar que los datos tienen límites: Orion Markets cubre 14 países (la lista y los periodos están en la página de cobertura de datos), el último mes disponible cambia según el país, y una empresa que solo importa a otros países no estará en la lista.

Para empezar, introduzca el código de su producto en Buscar compradores y después divida la lista en grupos como se describe arriba.